慈善組織是以社會(huì)信任為基礎(chǔ)的社會(huì)組織，具有信用導(dǎo)向特征。一般而言，公眾對(duì)慈善組織抱有更高的聲譽(yù)期望。如果慈善組織聲譽(yù)事件多發(fā)，其公信力就會(huì)受到嚴(yán)重?fù)p害，就可能給慈善事業(yè)發(fā)展和社會(huì)建設(shè)帶來負(fù)面影響。因此，提高和維護(hù)慈善組織的公信力是發(fā)展慈善事業(yè)的重要內(nèi)容。
改革開放以來，我國(guó)慈善事業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，各種類型的慈善組織在社會(huì)救助、扶貧脫貧、災(zāi)后重建等方面發(fā)揮了重要作用，但也發(fā)生過一些影響慈善組織公信力的事件。近年來，政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督日趨嚴(yán)格，我國(guó)慈善組織在信息公開平臺(tái)和信息公開制度建設(shè)方面取得了很大進(jìn)步，提高了在公眾心目中的形象。特別是2016年慈善法施行以后，慈善領(lǐng)域有了綜合性基本法律，使慈善事業(yè)有法可依，慈善活動(dòng)規(guī)范化明顯提高，有利于慈善事業(yè)發(fā)展的社會(huì)氛圍正在形成。慈善組織應(yīng)抓住這一有利時(shí)機(jī)，主動(dòng)進(jìn)行聲譽(yù)管理，依法公開財(cái)務(wù)、人事等信息，提升慈善活動(dòng)的透明度，接受政府有關(guān)部門監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督，讓慈善事業(yè)在陽光下健康發(fā)展，不斷提高慈善組織的公信力。
從被動(dòng)服從監(jiān)管轉(zhuǎn)向提高內(nèi)在自覺性。我國(guó)慈善組織專業(yè)化建設(shè)起步較晚，組織內(nèi)部的聲譽(yù)意識(shí)也不夠強(qiáng)。盡管也建立了新聞發(fā)言人、監(jiān)委會(huì)等常規(guī)制度，但總體而言，慈善組織管理者的信息公開主動(dòng)性不足，滿足于被動(dòng)服從外部的信息公開要求。主動(dòng)進(jìn)行聲譽(yù)管理，要求提高慈善組織維護(hù)聲譽(yù)的內(nèi)在自覺性，將聲譽(yù)視為重要的資產(chǎn)，主動(dòng)自覺地依法履行信息公開義務(wù)，采取有效管理措施不斷提高慈善服務(wù)質(zhì)量、提高慈善組織聲譽(yù)，進(jìn)而提高慈善組織公信力。
從信息單向公開轉(zhuǎn)向加強(qiáng)互動(dòng)溝通。當(dāng)前，我國(guó)慈善組織信息公開的單向特征比較明顯，公開周期長(zhǎng)，公布的內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，常常不能及時(shí)有效地回應(yīng)公眾質(zhì)疑。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體上聲音混雜，回應(yīng)民眾關(guān)切更應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確。主動(dòng)進(jìn)行聲譽(yù)管理，就要聚焦利益相關(guān)者對(duì)組織的評(píng)價(jià)，把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理同輿情監(jiān)測(cè)、信息披露更好地銜接起來，著重提高信息透明度，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的事前防范。除了定時(shí)、定期、定向發(fā)布相關(guān)信息，還要按照適時(shí)適度、公開透明、有序開放和有效管理的原則，加強(qiáng)溝通和互動(dòng)，根據(jù)輿情變化動(dòng)態(tài)地公布信息，及時(shí)澄清虛假信息。
從注重結(jié)果公開轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)過程透明。我國(guó)慈善組織的信息公開在內(nèi)容上略顯單一，公開頻次較低，效果還不顯著。對(duì)于民眾關(guān)心的慈善項(xiàng)目，主要以結(jié)果公開為主，往往寄希望于一次說明情況。然而，公眾不僅注重項(xiàng)目結(jié)果，也關(guān)心善款募集、發(fā)放、運(yùn)用、監(jiān)督等各環(huán)節(jié)的執(zhí)行過程。這些過程與受益人的切身利益密切相關(guān)，對(duì)于過程的披露也更能彰顯公益理念、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。結(jié)果導(dǎo)向型的信息公開顯然難以滿足公眾對(duì)信息公開的需求。主動(dòng)進(jìn)行聲譽(yù)管理，要求善于利用不同媒介進(jìn)行多樣化、易理解、動(dòng)態(tài)性的信息公開，在平時(shí)就多發(fā)布過程信息，多次反復(fù)地向公眾說明情況，以最大程度取得公眾對(duì)慈善事業(yè)的理解與支持。
（作者為北京師范大學(xué)中國(guó)社會(huì)管理研究院副教授）
