隨著生活水平的不斷提高，中國(guó)人的消費(fèi)行為和模式越來越接近富裕國(guó)家的消費(fèi)者。全球知名管理咨詢公司麥肯錫24日在上海發(fā)布的最新報(bào)告稱，一個(gè)全新的消費(fèi)者群體正在中國(guó)快速興起，這個(gè)年收入超過10.6萬元人民幣的新主流消費(fèi)群，2020年將達(dá)到4億人。
報(bào)告中稱，中國(guó)近幾年的經(jīng)濟(jì)逐漸從兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度放緩，然而消費(fèi)能力卻在大幅增強(qiáng)。根據(jù)預(yù)測(cè)，在當(dāng)下的10年，可支配年均收入能夠支付得起私家車和小件奢侈品的中國(guó)城市家庭比例將增長(zhǎng)近6倍，到2020年占所有城市家庭的57%。另據(jù)預(yù)計(jì)，排名前225位的中國(guó)城市在2007年至2025年間對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)可達(dá)29%。
這份題為《從大眾消費(fèi)到新主流消費(fèi)：跟上快速變化的消費(fèi)者節(jié)拍》的報(bào)告，是麥肯錫在對(duì)10000名居住在44座不同城市的中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談和信息搜集后得出的。其中一條顯著的結(jié)論就是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在迅速分化為兩個(gè)不同的消費(fèi)群體，一個(gè)是前面提到的年收入超過10.6萬人民幣的新主流消費(fèi)群，他們?cè)絹碓阶⒅貍€(gè)人享受，越來越重視對(duì)個(gè)性的情感訴求，也越來越忠于自己喜愛的品牌。另一個(gè)就是剛剛進(jìn)入初級(jí)消費(fèi)階段，開始消費(fèi)非生活必需品及服務(wù)的年收入在3.7萬到10.6萬元人民幣之間的大眾消費(fèi)群。
“在下一個(gè)10年開始的時(shí)候，很多屬于大眾消費(fèi)群的消費(fèi)者將進(jìn)入新主流消費(fèi)群階層。”報(bào)告指出，后者到2020年將占據(jù)中國(guó)所有城市居民的一半以上，他們的消費(fèi)模式也將代表全國(guó)普遍的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
“兩個(gè)消費(fèi)群體的分化速度如此之快，企業(yè)需要盡快調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，服務(wù)于二者，而不僅僅像以前一樣單純靠吸引大量秉持實(shí)用主義的消費(fèi)者取勝。”麥肯錫全球董事馬思默說。
仔細(xì)觀察后可以發(fā)現(xiàn)，造成這種分化的原因來源于人們收入的不同、年齡的相異、所處城市級(jí)別(城市級(jí)別是麥肯錫根據(jù)城市GDP和人口排序劃分的城市分組)的差別，還有更重要的是所處城市群的差異。
其次，城市級(jí)別與城市群也造就了兩個(gè)消費(fèi)群體的分化。比如，一線城市消費(fèi)者每月外出就餐的開支比二線城市高35%，比三線城市高近50%，比四線城市高77%。一線城市的消費(fèi)者在個(gè)人護(hù)理方面的開支比二線城市高30%，比三線城市高42%，是四線城市的兩倍以上。再比如，杭州城市群與長(zhǎng)江中下游城市群就存在明顯分化，當(dāng)被問及是否同意“按自己的心意做決定，不在乎他人的看法/期望”這個(gè)說法時(shí)，30%的杭州城市群消費(fèi)者表示同意，比長(zhǎng)江中下游城市群的消費(fèi)者高1倍。在購買筆記本電腦時(shí)，“只買自己喜歡的品牌”的杭州城市群消費(fèi)者比例是內(nèi)陸的近2倍(分別為27%和15%)。
“我們發(fā)現(xiàn)收入相對(duì)較高，年齡比較輕的人群的消費(fèi)行為會(huì)更傾向于發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，”麥肯錫全球董事安宏宇指出，“他們和那些相對(duì)收入低，或年齡較高的人群相比，更重視品牌的情感因素，對(duì)品牌的忠誠度也高。”(記者李佳佳)
